過去一年，AI 購物助手成為電商界最熱的話題：Amazon 有 Rufus、Walmart 有 Sparky，各大平台都話 AI 導購係未來。但消費者真係買帳嗎？根據 eMarketer 於 2026 年 7 月 8 日發佈的最新調查，答案比想像中複雜——最大比例的美國網購消費者表示「從未用過零售 AI 購物助手，而且無興趣用」。對於考慮為網店加入 AI 導購功能的中小企來說，呢組數據值得先停一停、諗一諗。
30 秒重點：38.2% 美國網購消費者對 AI 購物助手完全無興趣，係比例最高的一群；但肯用嘅客人（如 Macy's 案例）消費金額係其他人嘅 4.75 倍。中小企唔使急住跟風加 AI 導購——先做好基本功，再由低成本自動回覆入手服務高意欲客人，並確保真人隨時接得住。
調查講咩：近四成消費者對 AI 購物助手無興趣
根據 Bizrate Insights 與 eMarketer 於 2026 年 5 月進行的調查，38.2% 的美國網購消費者從未使用過零售 AI 購物助手（例如 Amazon Rufus、Walmart Sparky），而且表明無興趣使用——呢個係所有回應選項中比例最高的一個。
換句話說，即使 Amazon 同 Walmart 呢類巨頭投入大量資源起 AI 導購，最大的一群消費者仍然選擇無視。AI 購物助手的「大眾化」，並無平台宣傳中咁快發生。
但另一面：肯用的人，消費力高得驚人
數據亦有另一面。根據 Bloomberg 報導（經 eMarketer 引述），美國百貨公司 Macy's 發現，有使用佢哋「Ask Macy's」AI 購物助手的顧客，消費金額係無使用者的 4.75 倍。
即係話：大部分人唔用，但肯用的一群，係高價值、高購買意欲的客人。佢哋主動同 AI 對話查詢產品，代表佢哋已經好接近落單的階段。
長遠趨勢亦不容忽視。根據 Boston Consulting Group（波士頓顧問公司）的預測，Agentic Shopping（由 AI 代理協助完成的購物）將於未來幾年內佔電商消費超過四分之一。眼前接受度低，唔代表可以完全唔理。
對澳門中小企的實際意義
呢組數據對澳門做網店、做零售的中小企有三個實際啟示：
一、唔好為咗跟風而加 AI 導購
基本功行先，跟風行後。如果你嘅網店本身流量唔多、產品線簡單，貿貿然加一個 AI 導購 chatbot，好可能得個「有咗但無人用」。近四成消費者根本無興趣用呢類工具，你嘅預算應該優先放喺產品頁清晰度、購買流程順暢度呢啲基本功上。
二、如果要做，服務嗰批「肯用的高價值客人」
AI 導購嘅價值在於接住高意欲客人，唔係服務所有人。Macy's 的 4.75 倍消費數據話俾我哋知：AI 導購的價值唔在於服務所有人，而在於接住嗰批主動查詢、購買意欲最強的客人。實際操作上，中小企可以由簡單開始——例如喺 Facebook / Instagram / WhatsApp 用自動回覆處理最常見的產品查詢（尺寸、庫存、送貨），確保呢批高意欲客人喺幾秒內得到答案，唔使等真人回覆而流失。
三、AI 幫唔到手嗰刻，一定要有真人接手
設計好「AI 答唔到就轉真人」嘅流程，先係細團隊行得通嘅做法。消費者抗拒 AI 購物助手，好多時係因為試過「問極都答唔到」的挫敗經驗。中小企資源有限，更加要設計好「AI 答唔到就即刻轉真人」的流程。AI 處理重複問題，真人處理複雜情況，先係細團隊行得通的做法。
總結
eMarketer 呢份調查提醒我哋：AI 購物助手唔係魔法，最大群的消費者暫時仍然無興趣。但同時，肯用的客人消費力係其他人的近五倍，而 Agentic Shopping 的長期趨勢亦清晰。中小企的正確策略唔係「All-in」或者「完全唔掂」，而係由低成本的自動回覆入手，服務高意欲客人，並確保真人服務隨時接得住。想了解更多數碼營銷實戰內容，可以繼續留意 Converto Digital 的分享。
參考來源：eMarketer — Most shoppers aren't sold on retail AI chatbots
