全球最大廣告主之一的聯合利華（Unilever），一年之內將創作者合作網絡由 1 萬人擴大到 30 萬人。佢哋點樣管理咁大規模的 KOL 合作？答案係：行政工作交畀 AI，人際關係留畀人。呢個做法背後，藏住中小企做創作者行銷最值得學的思路。
30 秒重點：聯合利華一年內將創作者網絡由 1 萬擴大至 30 萬——搵人、審查、行政全部交畀 AI 自動化，唯獨同創作者嘅關係堅持由人維繫。中小企啟示：KOL 合作方向係「多個小」唔係「一個大」，搵人同跟進可以自動化，但傾合作同維繫關係一定要親自做。
聯合利華做咗啲乜？
根據 Digiday 於 2026 年 7 月 10 日的報導，聯合利華自從宣佈將創作者放入行銷核心策略之後，一年間將合作創作者數量由 10,000 人增加至 300,000 人。旗下美容及個人護理業務 CMO Leandro Barreto 喺今年康城創意節（Cannes Lions）分享咗佢哋的運作方式。
重點唔係「請多啲 KOL」，而係搭建一套基建：搵人、審查、內容審批呢啲繁瑣工序，全部交畀自動化系統處理。例如聯合利華有一套工具，可以自動掃描社交媒體上的影片，搵出邊啲用戶自發分享過品牌產品的正面內容，再邀請佢哋加入創作者計劃。Barreto 講得好直白：「呢啲嘢唔需要一個人對住 Excel 做，一套識掃描全網的系統就做到。」
AI 做粗重嘢，人負責關係
根據 Digiday 報導，AI agent 而家可以喺幾分鐘之內，篩選出一批符合品牌調性、無黑歷史的創作者名單——以前呢啲工作要人手逐個 Google、逐個社交帳號睇。AI 亦會負責品牌安全審查、數據收集、brief 文件標準化等行政工作。
但聯合利華同業界專家都強調一條界線：同創作者的關係，必須由人維繫。廣告代理 PMG 的策略副總裁 Jennifer Quigley-Jones 提醒，如果連內容審批都過度自動化，創作者會為咗快啲過審而跟死 brief 照做，最後產出一堆「安全但無創意」的內容，反而失去搵創作者合作的意義。
點解品牌要一次過用咁多創作者？
呢個唔係聯合利華獨有的做法。根據 Digiday 引述 PMG 的觀察，幾年前一個 campaign 平均用 5 至 8 個創作者，而家品牌開口就要 25 至 30 個。同時根據 eMarketer 預測，美國 influencer marketing 開支今年將增長 15.7%，到 2027 年達到 137 億美元。
背後邏輯係：與其將預算全押喺一兩個大 KOL 身上，不如分散畀一批中小型創作者，觸及更多分眾社群，數據上亦更容易睇到邊啲組合有效。
對澳門中小企的實際意義
聯合利華的規模你學唔到，但佢的思路完全可以照搬落澳門：
第一，KOL 合作的方向係「多個小」而唔係「一個大」。 澳門中小企預算有限，與其花幾萬蚊請一個大 KOL 出一條片，不如將同一筆預算分畀 5 至 10 個本地微網紅（幾千至幾萬 followers），每人出一至兩條內容。觸及的社群更多元，亦更容易測試出邊種內容風格帶到查詢。
第二，搵人同跟進可以自動化。 你唔需要聯合利華嗰套系統，但可以用 AI 工具做基本功：例如叫 AI 幫你喺 Instagram 搜尋曾經 tag 過你店舖、或者發佈過同類內容的本地帳號，整理成名單；再用試算表或簡單自動化工具跟進洽談進度。最花時間的「搵邊個」同「跟到邊」，其實唔使人手逐個做。
第三，關係唔好假手於人。 傾合作條件、俾創作空間、事後維繫，呢啲一定要老闆或負責人親自做。本地創作者圈子細，一次好的合作體驗，會帶嚟第二、第三次自然的推薦。
總結
聯合利華的案例講明一件事：創作者行銷已經由「請明星代言」變成「經營一個創作者網絡」，而 AI 令中小企都有能力用細預算行呢條路。想了解更多數碼營銷實戰內容，可以繼續留意 Converto Digital 的分享。
參考來源：Digiday — To manage 300,000 creators, Unilever automates everything but the relationship｜eMarketer — Influencer marketing set to surpass $13 billion by 2027
